Parecia una oportunidad única, un contexto perfecto y fértil, un cumulo de condiciones ideales para provocar un hecho histórico y dejar atras el estigma de anquilosamiento y nula representatividad de la organización y sus dirigentes…. Pero no paso nada de lo que la CUT buscaba (supongamos de buena fe que no buscaba los desordenes, demandes, heridos y destrozos).
La CUT hizo casi todo bien: definió un llamado y propuesta que parecía ser correcto (Chile puede ser mejor), enarbolo la bandera “de moda” de la reivindicacion social, utilizo inteligentemente los medios de comunicación que tenia disponible (redes sociales, afiches en la calle, espacio gratuito en noticieros y medios de comunicación en general, relaciones publicas), selecciono un “enemigo” hoy por hoy masivamente impopular, logro el apoyo publico o endorsement de algunas “celebridades” relevantes (como Camila Vallejos, Giorgio Jackson y otros dirigentes estudiantiles) y de otras no tan relevantes (los partidos de la Concertación) y finalmente adopto una estrategia y metodología de extendido éxito en estos días (la movilización social).
Pero a pesar de un contexto aparentemente perfecto y de todas las tareas bien hechas, hubo 2 cosas que determinaron que el plan de la CUT fracasara, y esas dos cosas tienen que ver con marketing.
La primera: una mala detección de las necesidades del “consumidor”. La CUT no supo identificar con precisión que es lo que esta “necesitando” la gente, entendiendo necesidad en este caso por ese deseo de que ciertas cosas de la sociedad cambien, como es el acceso igualitario a una educación de calidad a un costo razonable (en esfuerzo, horas de estudio, desembolso económico, etc.). Dentro de esa necesidad que esta manifestando la ciudadanía no entran hoy por hoy demandas laborales, lo que en un ambiente de crecimiento económico y bajo nivel de desempleo era mas o menos esperable. En otras palabras, por mucho que la ecología y el reciclaje sean tendencias y valores de esta época y que hayan marchas multitudinarias relacionadas con el medioambiente, va a ser difícil convencer a la gente que use cuchillos y tenedores de cartón solo por el hecho de que vengan de un recurso natural renovable y sean reciclables.
Lo segundo: este es quizás el error mas básico pero al mismo tiempo el mas importante y fundamental en la explicación del fracaso. Para que un llamado o propuesta de un emisor (por ahora llamemos “marca” al emisor) sea acogido por el publico objetivo tinene que cumplir una primera condición inevitable: debe ser creíble que “esa” marca este haciendo “esa” propuesta. Y en este caso, las credenciales, la historia, la dirigencia y el momento actual de la CUT hacen que su propuesta (entendiendola como un llamado a luchar por un Chile mejor) suene poco creíble y relevante, porque la visión que históricamente han planteado perdió representatividad hace rato. Y no solo eso, para muchos hoy la CUT representa parte del sistema de representación y dirigencia social desprestigiado que se quiere modificar.
Algunos podrán decir “ojo que los estudiantes si se plegaron a la CUT” y eso podría restarle peso al argumento de mas arriba. Pero la lectura correcta parece ser otra y de especial atención para la dirigencia estudiantil: el resto de la ciudadanía apoya la causa de la educación, pero no da un cheque en blanco para pagar por cualquier causa.
En términos marketineros, los consumidores, como suele ocurrir, no están dispuestos a comprar cualquier cosa y a creer cualquier campaña. Los elementos básicos del marketing siguen siendo los mismos, y la gente exige de cualquier idea (una marca, una historia, una propuesta o una convocatoria) lo mismo que ha exigido siempre: que escuchen y satisfagan sus necesidades reales y que haya un mínimo de coherencia entre el convocante y su propuesta, o entre la marca y su producto. Pero vayan a decirle eso a Martinez… Seguro oirán de vuelta un discurso anticapitalista, antimercado, antisistemico. O sea, mas de lo mismo, menos de lo que realmente quiere la gente.
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